中國電影市場做好這個生意,300億只是小數目!

時間:2019.06.26 來源:1905電影網 作者:L.T

1905電影網專稿 “本屆上海國際電影節海報真的完爆歷屆的海報。”小電君周邊的小伙伴不止一次發出了這樣的感嘆,甚至不少人都買了一張今年的官方海報作為留念。


第22屆上影節主視覺海報


誠然,今年上海國際電影的主視覺設計令人眼前一亮。上海的各大影城和街道上,隨處可見黃海設計的主視覺海報,連今年的電影票根上都有孫悟空的身影。



黃海以“創生萬象,幕后為王”為主題寓意,采用了經典動畫《大鬧天宮》中的一幕,是花果山上的猴子猴孫拉開瀑布的場景。



這個場景一躍至海報上,兩只小猴子依舊拉開水幕,而背后美猴王的一雙火眼金睛呼之欲出,頭上的金箍化作“22”屆字樣。


當設計的海報被確認之后,組委會又緊鑼密鼓的開始了相應的周邊設計。


電影節期間,幾家主力放映影院都設有官方周邊店鋪,海報、手機殼、徽章、冰箱貼、文件夾、盲盒手辦……近40款的周邊擺放在那邊,等待著觀眾帶走。


除了電影節官方海報之外,最受影迷喜愛的便是18款大圣手辦。


18款大圣手辦


這本是美影廠生產的不同系列的產品,但是在上影節期間,被放在了一起,以當下最流行的盲盒形式進行官方售賣。


雖然這些手辦并不是特意為這次上影節量身打造的,但是在包裝中,依舊設有“隱藏款”,讓消費者在購買手辦的同時,獲得一份驚喜來刺激消費。


其實,早在4月份,這些衍生品就已經在網絡平臺上線,5月份的時候就開始陸續發貨了。


這是上海電影節做出全新嘗試的第一年,至少從人來人往的售賣小店來看,這次試水是成功的。


衍生品的困境


實際上,很多國家地區的電影節中,都非常注重衍生周邊的開發。尤其像柏林國際電影節和戛納國際電影節這類老牌電影節,對這方面一直做得非常精細,除了文創用品,還有衣服帽子、杯子、口紅……種類非常繁多。


柏林電影節周邊


不過,這些衍生品相對于傳統商品而言,價格都比較貴。不過,這一次上海國際電影節在定價方面,相對比較親民,比如受大眾追捧的大圣盲盒68一個,主視覺冰箱貼28一個,手機殼78元一個……


上影節負責周邊開發的工作人員在采訪中表示,“我們做過市場調研,因為第一年主要想把品牌推廣出去,所以不想一下子定價很高,容易引起反感。”


但事實上,這并不是上海國際電影節第一年制作周邊。


2016年,上影節就曾與上海雕塑家瞿廣慈、鬼才導演蒂姆·波頓合作開發衍生品。雖然前期的噱頭很足,但是最后出來的反響一般,并沒有刺激到影迷的購買欲。


2016年上影節衍生品


水花不大的電影節衍生品開發的情況,并不是只有上海國際電影節遇到過。今年的北京國際電影節在衍生品銷售方面,就出現了滯銷的情況。


北影節衍生品


不過對于他們來說,第一年嘗試電影節品牌周邊的開發,就算今年賣不完,明年依舊能接著售賣。


衍生品的關鍵


事實上,本屆上海國際電影節的衍生品并沒有全部成為爆款。幾款周邊的生產線中,僅有大圣海報款最為暢銷,庫存已經不多了,類似文件夾等小物件的周邊,已經是售罄的狀態。



不少購買了大圣海報款的影迷告訴小電君,“這系列的設計很好看,孫悟空的形象也很可愛,所以很適合買一個相關周邊收藏。”


很大的程度上,這款周邊系列成為爆款,離不開黃海的設計。其實在設計之初,黃海就已經和上海美術電影制片廠談好了形象授權。


借著本屆電影節主視覺的東風,組委會繼續和上海美影廠合作,推出了盲盒手辦系列。但其實這個手辦是直接選擇了美影廠過去生產的三個系列手辦產品。


盲盒手辦


事實上,這已經不是上海美影廠第一次在形象授權方面,得到如此大的追捧了。


今年年初,美影廠聯合某速食品牌推出的《天書奇譚》典藏套娃玩具和國漫小英雄天團。最后,整個衍生品系列在春節期間合計銷售超過200萬套。


最夸張的時候,《天書奇譚》典藏套娃玩具在某二手交易平臺的售價高達500元。


時隔4個月,某二手交易平臺仍標價200+


從2016年開始,上海美影廠就與該速食品牌達成合作,推出了一系列經典動畫衍生品。每款衍生產品的銷售都非常火爆,產品合計銷售量以百萬計。


對于很多80后、90后來說,美影廠承載了童年的回憶。他們手上有著《天書奇譚》《哪吒鬧海》《大鬧天宮》《葫蘆娃》《黑貓警長》等多個經典動畫IP,而這些作品為衍生品開發提供了堅實的基礎。


上海美術電影制片廠的80個動畫角色 嚴定憲、林文肖繪


眾所周知,如今國內動漫產業開發衍生品多是采取IP授權和自助開發兩種模式。


美影廠在IP授權方面,非常注重動漫形象的人設是否契合該品牌。“每個IP都有自己的人設,我們也看重在未來品牌在傳播中,能有人設的傳播概念”,美影廠的工作人員和小電君談到了他們的授權理念。


“比如汽車類,就喜歡《大鬧天宮》,因為孫悟空的形象是比較豪放、自由不羈的;之前也合作過一個熱水器,它主打的就是安全,所以他們選擇了黑貓警長。”


黑貓警長U盤


雖然如今美影廠在IP授權方面如魚得水,其實早年也走過一些彎路。美影廠此前在接受某媒體采訪時吐露,在和某品牌授權合作之后,但對其后續開發監控力度不夠,導致衍生品反而變成了品牌自己的宣傳品。


當然,IP授權外,上海美影廠也會自主開發銷售衍生品。在過去,他們自助開發的周邊有黑貓警長U盤、孫悟空手辦、葫蘆兄弟手辦等物件。


但是,不管是選擇IP授權還是自主開發,美影廠在過去的采訪中一直強調他們會避免非理性投資。


衍生品突破


近年來,電影衍生產品正在受越來越多的消費者喜愛。但是,作為票房增長最快的國家,中國的電影衍生品市場還方興未艾。


上海國際電影節中,主題為“新文旅· 新消費——電影產業賦能新藍海”的論壇中,明確指出了中國電影衍生品仍處于初級階段,對比海外成熟的衍生品市場,還是存有一定差距。


根據國際授權業協會(LIMA)的年度授權報告,中國的衍生市場低于國際衍生市場約三分之一的份額。而在日本,衍生品收入基本上占到總收入的40%。但是,報告同時指出,中國授權銷售額每年增速都遠超全球平均水平。


2019年春節檔票房冠軍《流浪地球》,其衍生品市場整體容量已經達到8億左右,在國產電影中已算創造了新高。


《流浪地球》授權行星發動機夜燈/加濕器套裝


北京中影營銷有限公司副總經理朱海榮表示,有了前期的成功,接下來就將努力把《流浪地球》做成長線IP,包括開發主題樂園、主題酒店等更多業態。


在業內人士看來,除了動畫電影容易開發衍生品,科幻電影自帶的創造性元素,也非常適合進行衍生品的開發。


“好的IP先要打動用戶的心,讓用戶和IP產生共鳴是最主要最根本的一點。” 萬代南夢宮互動娛樂有限公司副總裁兼事業戰略部總經理池沢苗對于電影衍生品開發,點出了最關鍵的因素。


發光火石鑰匙扣


如今,中國電影市場從“電影大國”向“電影強國”邁進,在電影類型上也做出了新的探索,這也為電影衍生品的開發提供了更多的商機。


不少電影片方逐漸意識到了電影商業化開發的重要性,甚至在項目孵化期間,就進行相應的規劃。比如成功案例中的《流浪地球》,就是提前了半年開始進行授權推廣,等到上映后,也在電商平臺發起了衍生項目眾籌。


《流浪地球》衍生品眾籌項目之一


所以最后在票房成功的基礎上,衍生品也有機會進行二次收益。


當然,從無到有,從有到精,市場發展必然有一定的過程。上海國際電影節也好,《流浪地球》也罷,至少我們已經從多維度看到了中國未來在電影衍生產品開發上的可能性。

文/L.T

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